★코카콜라의 3차원 마케팅
어떻게 24시간 3차원 마케팅을 할 것인가?
존 스비오클라(시카고 소재의 컨설팅 업체인 다이아몬드 클러스터
인터내셔널社 부사장. 그는 3차원 마케팅을 하고 있다.)
고객은 자신들이 비즈니스를 하려 할 때 그 때가 몇 시인지를 신경쓰지 않는다.
대신 기업이 고객을 위해 신경을 써야만 한다.
고객을 영구적으로 잡아두려면,
기업은 고객이 원하는 시간과 장소에 언제라도 그곳에 있어야 한다.
고동색의 거품나는 설탕물, 다시 말해
코카콜라를 글로벌 현금인쇄기로 만든 로버트 우드러프는 유명한 말을 했다.
ꡒ나는 코크를 팔만 뻗으면 마실 수 있게 만들고 싶다.ꡓ
이런 단순한 목표를 가지고, 그는 코카콜라를
세계 최초의 글로벌 제품으로 만드는 일을 시작했다.
현재 코카콜라는 내가 3차원 마케팅이라고 부르는 개념의 가장 좋은 사례다.
그 3차원이란 누가, 언제, 어디서의 3가지다.
코카콜라는, 자판기와 놀라운 유통망을 통해, 누가 코크를 사는지를 파악하고,
고객이 언제, 그리고 어디서나 마실 수 있도록 하는 일을 잘 해내고 있다.
인터넷이 도래할 때까지, 이 ꡐ모든 곳ꡑ 전략은
코카콜라와 같은 몇몇 극소수의 마케팅 능력을 가진 회사만을 위한 것처럼 보였다.
그러나 현재 모든 기업에 허용된 저가의 보편적인 기술로 인해,
이제 기업들은 분명한 고객 지식과 타게팅에 기반해
언제 어디서의 3차원 마케팅 리더가 되려는 시도를 하지 못할 이유가 없다.
우리는 이미 아메리칸 온라인(AOL)과 피델리티 등 마케팅 리더들이
코카콜라의 뒤를 따르고 있음을 목격하고 있다.
고객은 현재 인터넷 서비스 제공업체, 웹, TV, 휴대폰, PDA 등을 통해
AOL에 접속할 수 있다. 그리고 AOL은 학교, 자동현금입출금기,
각종 체인점 등 물리적 장소에도 자사의 존재를 드러낼 계획을 갖고 있다.
(유답지기도 AOL메신저를 쓰고 있써유...^^)
한편 피델리티는 모든 형태의 무선기기를 통해 고객이 자사의 주식거래 및
금융 정보를 이용할 수 있게 만든 최초의 회사중 한 곳이다.
그리고 최근 이 회사는 GM과 손잡고 모든 GM 차량에서
피델리티 계좌에 접속할 수 있게 해 주는 프로젝트를 진행중이다.
AOL과 피델리티가 이 방향으로 적극 나서고 있는 이유는?
모든 사람이 인터넷과 핸드폰을 통해 모든 장소에서 항상 연결될 가능성이 있다면,
기업은 그들이 항상 자사의 제품이나 서비스를 이용할 수 있기를 바라기 때문이다.
금융 거래 등 가치있는 제품이나 서비스를 언제 어디서나
이용할 수 있는데 따른 파워를 생각해 봐라.
고객은 자신이 가장 관심이 있는 순간에 그 제품이나 서비스를
이용할 수 있을 뿐만 아니라, 그것들을 더 많이 사거나 이용할 가능성이 있다.
제품이나 서비스 보편성은 1위가 된다는 것이 모든 것을 의미하는 일종의 경주다.
언제 어디서나 접근한다는 측면에서 최대의 경쟁사보다 한 발 앞설 경우,
그 회사는 실질적으로 난공불락의 시장점유율을 확보할 것이다.
펩시는 80년이나 코카콜라를 추격하고 있지만,
아직도 코카콜라의 시장점유율에 큰 영향을 미치지 못하고 있다.
마찬가지로 피델리티와 경쟁하려고 하는 금융 서비스 회사들은
피델리티가 이런 보편성을 획득할 경우 추격자의 위치를 벗어나기 힘들 것이다.
장소와 시간의 제약 속에서 고객을 이해하면,
이런 보편적인 가용성은 절대 획득될 수 없다.
그러나 고객들로 하여금 그들이 원하는 시간과 장소에서
비즈니스를 할 수 있게 만들면, 기업은 고객들의 자연스런 구매 패턴,
다시 말해 그들의 진짜 욕망을 이해할 수 있게 된다.
하지만 제품이나 상품을 24시간 연중무휴로 제공하지 않고는,
기업은 이렇게 할 수 없다.
은행은 이런 24시간 연중무휴의 강력한 효과에 대해 어렴풋이 감지하고 있다.
온라인 고객이 거래은행을 변경하는 일은 오프라인 고객에 비해
50%나 낮으며, 여기에 전자적으로 공과금을 내는 고객은 더욱 그렇다.
오늘날 누가-언제-어디서의 3차원 가운데 한 두 개를 잘 이용하는 기업은
몇 개가 있지만, 세 개를 모두 잘 하는 기업은 없다.
랜즈 엔드社 같은 다이렉트 마케팅 회사는 누가 어디에서
자사의 카탈로그를 읽고 있는지를 알고 있다.
이 회사들은 ꡐ누가ꡑ를 분석해 새로운 제품을 제공하고
기존 고객들로부터 더 많은 구매를 이끌어 낸다.
또 그들은 누가 어디에 살고 있는지를 알고 있다.
그러나 그들은 누가 어디에 쇼핑을 가며, 어디에서 물건을 사는지는 알지 못한다.
누가, 언제, 어디서의 3차원
장소(어디에)도 큰 비즈니스가 될 수 있다.
다시 말해 대형 소매회사들은 장소 파악을
과학의 수준으로 끌어올려 이용하고 있다.
샘 왈튼이 새로운 월마트 소매점을 지을 장소를 찾기 위해
미국의 주요 지역들을 소형 프로펠러 비행기로 날아다니기 시작한 이래,
월마트와 맥도날드 같은 회사는 장소의 문제를 고도의 과학으로 발전시켰다.
그리고 이들이 찾은 장소는 엄청난 부를 가져다주고 있다.
이들의 유명한 장소 선정 능력으로, 맥도날드는 매일 4,500만명 이상의 고객을,
월마트는 매주 9천 만명 이상의 고객을 유치하고 있다.
그럼에도 양사는 그들의 개별 고객에 대해서는 실질적으로 아무 것도 모른다.
각 고객에 대한 개인적 프로필은 없으며,
단지 어떤 종류의 고객이 방문하고 그 장소는 어디인가를 예측하는
집합적인 통계만이 있을 뿐이다.
맥도날드는 이런 개인이 누구이며 어떻게 그들과 효과적으로
접촉하는가에 대해 알지 못하기 때문에, 고객의 구매 결정에 영향을 끼쳐
특별한 날에 버거킹에 가는 대신 자사 매장을 찾도록 만들 수 없다.
당연히 시간(언제)은 가장 오해받고 있으며
가장 추구되지 않고 있는 마케팅 차원이다.
대부분의 기업은 전통적인 쇼핑과 근무 시간의 유산이 갖고 있는
잠재성을 무시해 오고 있다.
그럼에도 누가, 언제 구매할 기분인가를 이해하는 것보다
매출과 시장점유율에 더 중요한 것은 없다.
일부 대기업은 고객의 욕망의 시점을 파악하기 위한 노력을
다소 조악한 형태로나마 기울이고 있다.
일례로 일본의 세븐-일레븐社는 아침, 점심, 방과 후, 저녁, 저녁 후 등
고객의 수요 시점에 맞춰 하루에 5번 매장의 물품을 다시 채운다.
이를 통해 고객의 마음에 신뢰가 구축되고 있는데,
세븐-일레븐은 고객이 필요로 하는 것을, 고객이 필요로 할 때,
갖고 있을 것이란 점을 그들은 믿을 수 있기 때문이다.
이런 초기 형태의 노력중 또 다른 형태는 누군가 야후에서
자동차 항목을 검색하고 있을 때 그에 맞춰 자동차 광고 배너를 띄우는 등의 일이다.
3차원 전략을 구사하려 할 때, 기업은 확실한 평가방법도 마련해야 한다.
기업은 이런 마케팅 효과에 대한 분명한 평가를 통해 더 많은 고객을
더 많은 수익성 있는 제품에 더 효과적으로 유인할 수 있음을 보여줄 필요가 있다.
이런 누구-언제-어디서 마케팅 능력의 핵심은 기술이다.
그리고 3차원 전략을 기술 전략과 통합하는데는 3단계의 과정이 있다.
첫 번째, CIO는 만들어 내는 각각의 새 인터페이스가 새로운 도전이자
기회란 점을 인식해야 한다.
CIO는 고객에 대한 자사의 단일성을 보여주는 일을 도와줄 수 있는
기술 아키텍처를 갖고 있어야만 한다.
일례로 인터페이스는 매번 새롭거나 달라서는 안된다.
코카콜라를 매번 살 때마다 병 크기와 색깔이 다르다고 한번 생각해 봐라.
그랬다면 현재 우리가 알고 있는 그런 코카콜라 이미지는 없었을 것이다.
이것은 CIO가 각종 메뉴, 음성 메일, 이메일, 웹 인터페이스 등을 통해
고객을 유인하려 할 때 명심해야만 하는 사항이다.
두 번째, CIO는 이런 인터페이스 아키텍처를
고객 가치 관리 접근법과 확실하게 연결해야만 한다.
각각의 인터페이스 접촉점은 끼워팔기, 품질, 서비스를 위한
컨트롤 접촉점이 될 가능성이 있기 때문이다.
세 번째, CIO는 이런 정보 시스템들이 회사의 경영 시스템들이 할 수 있는
사항들을 컨트롤하거나 최소한 영향을 미친다는 것을 보여줘야 한다.
다시 말해 CIO는 회사가 적어도 고객의 구매 사이클만큼이나
빠르고 유연한 경영 시스템들을 창조할 수 있도록 항상 도와주기 위해 노력해야 한다.
시스코는 매일 결산을 할 수 있다.
그만큼 시스코의 비즈니스 사이클을 빠르다. 귀사는 어떤가?